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中国威士忌消费愈发年轻化 单一麦芽威士忌和电商都是主流趋势

有732人浏览 日期:2018-08-22放大字体  缩小字体

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  在这个夏天举办的中国最大威士忌展会Whisky L!上,我们发现了一些值得关注的新趋势:整体而言,中国的威士忌消费者群体更年轻,以80后、90后为主;份额较小的单一麦芽威士忌在今年增长迅速,而过去以礼品店零售和高端餐饮渠道为主的威士忌消费,如今更多地集中在了线上。
 
  大酒商们都对中国高端烈酒市场充满信心。根据今年发布的《全球及中国威士忌酒行业调研与投资战略报告》,2015年我国威士忌酒行业销售市场规模约11.5亿元,同比2014年增长了约26%。帝亚吉欧此前表示,计划将威士忌进口量增长至整体进口烈酒的50%;保乐力加中国董事总经理高晟天也在今年的全球投资者大会中说,计划推动中国整体进口烈酒的市场份额翻一番,到2025年达到2%。
 
  长期以来,中国烈酒市场都是以白酒为主导,如今进口烈酒集团则试图推动威士忌消费、来争取更多主动权。
 
  单一麦芽威士忌,是中国市场上所有威士忌品类中增速最快、也最为品牌们看好的一个。这种在同一家蒸馏厂里、只用发芽大麦为原料制造,并以橡木桶熟成超过三年以上的威士忌,售价通常比调和威士忌要高。
 
  帝亚吉欧官方数据显示,截至2017年6月,中国单一麦芽威士忌的销售额为4510万英镑,同比上涨了36%。LVMH集团旗下格兰杰单一麦芽威士忌品牌大使Kevin Lv曾对界面记者表示,“单一麦芽威士忌只有整个威士忌领域的8%,但反而是它把人们对威士忌的关注带起来,然后人们也会开始对调和威士忌也感兴趣,而且开始去了解不同价位的威士忌。”
 
  随着消费者对单一麦芽威士忌关注度的持续增长,最早以山崎、白州、响等高端日本威士忌品牌为中国消费者所熟知的烈酒集团宾三得利,今年选择将旗下一款来自苏格兰艾雷岛的单一麦芽威士忌“波摩”带进了Whisky L!展会。宾三得利中国区总经理黄捷飞(Jeffery Huang)对界面新闻表示,旗下品牌里,中国人消费最多的仍然是日本威士忌,但单一麦芽威士忌的势头也颇有前景。“目前,中国对单一麦芽威士忌的消费水平已经达到了前几年台湾地区的水平”,黄捷飞说,“此后几年单一麦芽在台湾是迅速增长的状态,我觉得在中国也很有可能(是同样的成长轨迹)。”
 
  消费者对于单一麦芽威士忌的偏爱,一方面来自于其品类特性——单一麦芽更能代表不同威士忌产区的原本风味,比如艾雷岛(Islay)产区的单一麦芽往往带有粗犷的泥煤味,而低地(Lowland)的单一麦芽威士忌则有青草和植物香气,与调和威士忌及其他烈酒相比,有更多可选择的风格;另一方面,中国的威士忌消费呈现价位更高、消费者更年轻的趋势。其中很多都是海归,针对这一群体,烈酒集团主推单一麦芽威士忌去迎合他们个性化、高端化的消费特征。
 
  单一麦芽威士忌持续受关注外,电商和数字化给烈酒销售带来的影响也不可忽视。
 
  过去一年里,烈酒集团们在电商平台上投入颇多。2017年8月酩悦轩尼诗宣布入驻天猫,今年1月宾三得利也开了天猫旗舰店,在我们报道的保乐力加全球投资者大会中,保乐力加表示,目前中国有85%的电商购买行为是在手机而非电脑上进行,这对品牌的移动端营销提出的直接要求,集团正在探索如何通过其他社交平台将消费者导流到电商中去。
 
  过去高端烈酒集团对于线上销售大多较为谨慎,主要原因在于饮酒体验和烈酒本身的附加值很难通过线上渠道传达。但如今人们的消费早已开始向线上迁移,与电商更深入地合作能够帮助品牌们拓展二三线市场。
 
  “电商的好处,是让我们能了解消费者爱喝哪些酒”,黄捷飞对界面记者说,“我们会和电商一起去做数据分析,了解不同城市的消费者偏好。如果某个城市特别偏爱某个品牌,就能更快地在当地铺货。”
 
  烈酒集团与电商的合作也催生了一些中国市场独有的、针对年轻人偏好而诞生的产品,电商“小瓶装”便是其中一个。酩悦轩尼诗入驻天猫时,推出了专为天猫平台定制的酩悦香槟200毫升小瓶装产品,人头马等高端烈酒也针对天猫推出了独立的小瓶装产品。这些小瓶装,一方面价格对于年轻人来说更友好,同时也符合人们在家中好友聚会、派对喝酒的分享需求。
 
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